Velda baut Marktposition aus
Die Marke Velda, eigenen Angaben zufolge Marktführer in Bene- lux rund um Teich(pflege)produkte, weitet ihre Marktpräsenz in Deutschland und Österreich aus. Mit Timo Mann haben sich die Niederländer dazu vor einem Jahr einen branchenerfahrenen Sales Manager ins Haus geholt, der über tiefe Marktkenntnisse und ein weitreichendes Branchennetzwerk verfügt. Im Gespräch mit dem BRANCHEN forum erklärt er, wo im D/AT-Markt er die Marke Velda künftig positioniert sieht.
Timo Mann sieht verschiedene strategi- sche Säulen, welche die Marke Velda
im deutschen und österreichischen Markt in Zukunft tragen können. Säule 1 ist das Themenfeld der natürlichen Teichpflege- produkte, und zwar in doppelter Hinsicht. Er sagt: „Die Menschen sind umweltsen- sibler geworden. Und speziell die jüngere Kundengeneration setzt einfach nur auf
den Genuss ihres Wassergartens. Sie hat keine Lust auf komplizierte Wasserpflege oder gar das sich Einarbeiten in das ‚so oder so der Wasserchemie‘.“ Diesen Be- darf will Velda mit der Pflegeprodukt-Se- rie „vincia – 100 % natural“ decken. Mann ergänzt dazu: „Für den Fachhandel be- deutet eine solche Produktserie, dass er sich mit ihr keinen Umsatzkannibalismus ins Haus holt, weil Velda eben nicht das
x-te Teichpflegemittel in seinem Regal ist. Vielmehr spricht er mit einem neuen Pro- dukt eine sensible Kundengruppe an und erreicht mit ihm auch solche kritischen Kunden, die vor Artikeln mit auch nur den geringsten Warnhinweisen sofort zurückschrecken. Zusammengefasst reden wir also von mehr Umsatz durch geschickte Sortimentsausweitung.“
Mit Timo Mann hat sich Velda einen bran- chenerfahrenen Sales Manager ins Haus ge- holt, der über tiefe Marktkenntnisse und ein weitreichendes Branchennetzwerk verfügt.
Wassergärten bleiben begehrlich
Manns Velda-Säule 2 zielt auf Lifestyle. Seine Erläuterung: „Die Covid 19-Pan- demie hat den Trend bestärkt, dass Menschen in ihrem Wohnumfeld ihren eigenen Stil leben möchten. Von Verfüg- barkeit bis Preissteigerungen rechnen wir bei Velda damit, dass Grundstücksim- mobilien teurer und damit auch größere Gartenteiche seltener werden. Gleichzei- tig wird die Begehrlichkeit eines Wasser- gartens aber ganz sicher nicht weniger werden. Denn Wasser im Garten und Entspannung gehören für viele Men- schen oft einfach zusammen. Hier setzen wir mit Fountain Pond an, einem Mi-
ni-Wassergarten, der nicht einmal einen Quadratmeter Stellfläche erfordert und deswegen sogar auf Balkon und Terras- se leicht seinen Platz findet. Als Kom- plettset und wahlweise mit Licht- und Nebler-Effekten ausgestattet, sorgt eine solche Lösung für genau das Ambiente, das zu den Plug´n Play-Erwartungen von Lifestylekunden mit Freude am Wasser- garten passt. Immerhin wurde Velda in Deutschland zur Top Gartenmarke 2022 in der Kategorie Wasserspiel-Design gewählt.“
Von Familienunternehmen zu Familienunternehmen
Die dritte Säule betrachtet das marktstra- tegische Händlerverhalten. Sie
setzt voraus, dass aufgrund von Un- ternehmenszusammenschlüssen der jüngsten Vergangenheit vorher getrennt voneinander positionierte Marken aus dem Segment Wassergartentechnik und Teichpflege nunmehr aus einer Quelle heraus angeboten werden. Timo Mann:
„Aufgrund der neuen Marktkonzentration ist für Velda jetzt der richtige Augen- blick gekommen, um dem Handel eine Alternative zu bieten.“ Gerade weil die Marke Velda in Deutschland und Öster- reich erst im Wiederaufbau begriffen
sei, böte sie Fachhändlern „mittelfristig ausreichend Abstand zu Wettbewerbs- marken“ – und damit Raum für eigene Positionierung des Fachhändlers mithilfe eines Abgrenzungssortiments in seinem Regionalmarkt. Mann weiter: „Zoofach- handel bedeutet, dass wir es mit kleinen bis mittelständischen Unternehmen zu tun haben. Ganz so, wie auch Velda, das Familienunternehmen Veldhuis, ein dem- nächst in dritter Generation geführtes Familienunternehmen ist. Da geht man anders miteinander um, als wenn man den Erfordernissen von Konzernstruk- turen zu gehorchen hat. Bei Velda gibt es zu jedem Geschäftsvorgang auch ein
Gesicht, die persönliche Ansprechbarkeit. Velda hat seit 60 Jahren Kompetenz be- wiesen, ist Vollsortimenter in der Teich- pflege, exportiert heute in 30 Länder.“
Pflege im Fokus
Zurzeit ist Velda in Deutschland in der Zoofachhandelsbranche bei Das Futter- haus, Fressnapf, Tier Total und Zoo & Co., in der Sparte Flächenmärkte bei Hage- bau, Hellweg und Obi gelistet. Mittel- bis langfristig plane die Marke, so Strategie- säule 4, mit seinem Gesamtsortiment auch in Gartenfachmärkte wieder stärker einzuziehen. „Das bietet sich aufgrund der Nähe des Themas Gartenteich nicht nur zu Fischen, sondern auch Pflanzen geradezu an“, so Timo Mann. An dieser Stelle erklärt sich auch, warum Velda nicht auf großtechnische Lösungen in seinem Sortiment setzt. Größere Teichan- lagen oder spezielle, wie Schwimmteiche und explizite Koiteiche, übersteigen das Eigenbauinteresse ihrer Besitzer. Bau und Pflege solcher Anlagen werden häufig dem Garten- und Landschaftsgärtner übergeben. „Insofern konzentrieren wir uns auf den Kernmarkt derjenigen, die kleinere bis mittlere Wassergärten bauen und pflegen – das aber mit der Bereitstellung eines Wassergartensortiments in voller Bandbreite, von Technik über Gestaltung bis Pflege“, so Mann.
Mit der Pflegeprodukt-Serie „vincia – 100 % natural“ will Velda sensible Kunden ansprechen.
Langsames stetiges Wachstum im Visier
Zwar hat Velda seine traditionelle Marken- präsenz in Deutschland nie ganz verloren, hat sie aber während der letzten Jahre auch nie explizit gepflegt oder ausgebaut. Mit dem Eintritt von Verkaufsleiter D/AT Timo Mann in das Unternehmen zu Jah- resbeginn 2021 und Gebietsleiter Michael Cestnik ein Vierteljahr später hat sich das nun geändert. Gezielt arbeitet Mann seit- dem an der neuen Phase der Marktdurch- dringung in Deutschland und Österreich. Der ausgewiesene Teichfachmann Cestnik betreut die Velda-Kunden insbesondere in Nord- und Ostdeutschland.
„Uns ist ja klar, dass wir den Markt nicht
von heute auf morgen mit unserer Marke überrollen werden. Möchten wir auch gar nicht, sondern lieber nachhaltig wachsen. Wir sind uns dabei sicher, dass wir dem Fach- und Flächenhandel ein interessan- tes Produktportfolio zu bieten haben, das Velda eine ganz eigenständige Berechti- gung im Markt gibt.“
Parallel zur Präsenz im Fach- und Flä- chenhandel werde Velda auch dafür sorgen, „vom Endverbraucher besser gesehen zu werden. Da haben wir in den letzten Jahre nur wenig gemacht.“
In Österreich ist Velda seit vergangenem März durch die M&B Handelsagentur von Maria Brenn und Bernd Heimen in Wien vertreten. Das Marktpotenzial in
Österreich beträgt etwa zehn Prozent des deutschen Marktes. Auch in weitere euro- päische Länder hinein will Velda langfris- tig wachsen, von Dänemark über Polen bis auf den Balkan. Dabei betrachten die Niederländer die Lieferbarkeit vom Fir- mensitz in Enschede aus als ein zentrales Kriterium, um von hier aus „mit der euro- päischen Ausweitung von Handelspart- nern zusammen zu wachsen“.
Präsentation im Fachhandel
Die Kundenpräsentation der Marke Velda im Fachhandel differenziert Timo Mann, je nach Grundstruktur: Wird Velda als Ergänzung des Sortiments gefahren oder als Vollsortiment? Besteht bereits ein anderweitiges Teichtechnik und -pflege- sortiment, so empfiehlt Mann Displaylö- sungen der Pflegeprodukt-Serie „vincia – 100 % natural“ als Starter, plus „den einen oder anderen Miniteich“. Damit signalisie- re man dem Kunden Abwechslung durch neue Produkte, mit zugleich ausreichend Abstand zu den Bestandsmarken im Laden.
Geht es stattdessen darum, Bestands- marken durch Velda zu substituieren, dann sei mit Velda auch ein kompletter neuer Regalvorschlag möglich. Auch mit günstigen Bezugsbedingungen, wie z.B. geringen Frachtgrenzen (ab 350 Euro frei Haus), wolle man mit Händlern ins Ge- spräch kommen, kündigt Mann an.